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车企紧追流量可变现中通客车-?豪华品牌破圈营销吸金

营销背后产品仍是根本

说起流量获取最具代表性的依然要数互联网企业,无论是两年前的支付宝锦鲤事件,还是不久前的B站《后浪》品牌推广,各种创新营销的方式层出不穷,这些营销的一个突出特点便是打破原有圈层。

凯迪拉克在破圈营销中,将多样化传播和年轻化结合地异常紧密,呈现出“年轻人在哪里,凯迪拉克就在哪里”的传播效果。除了签下许光汉成为代言人外,两款为年轻人打造的座驾——CT4、XT4与《青春有你2》女团合体,另外还力邀直播界顶流李佳琦为其“带货”。

但破圈营销是否就是获取流量的唯一途径呢?显然并非如此。

4月初宝马的一个新生代代言人易烊千玺将整个互联网炸开了锅,一封易烊千玺的信、一条官宣代言的微博都突破了100万以上的转发量,整体微博互动量达到千万以上。与流量艺人的合作,帮助宝马品牌突破了固有圈层,直接将目标受众进一步扩大下探到更多年轻的Z世代中。

向年轻人靠拢就是向流量靠拢,而流量可以是点击率,可以是下载量,但是否可以转化为销量?

在新时代、新营销爆炸式发展的过程中,众多车企都在不断尝试,很明显,多样化传播打破圈层的方式还会有越来越多的新形式出现。

此外,王俊凯、王一博、陈伟霆、彭于晏等流量明星也被雷克萨斯、奥迪、捷豹、沃尔沃签为各自的车型代言人,每一个代言人背后,都是数百乃至数千万的粉丝流量。

在汽车行业中,车企也从来不隐藏自己对流量的渴求,在相当长的一段时间,汽车企业都会采用广告投放的手段来获取流量,不可否认这一方式至今依然有效。但放到如今社交媒体盛行、年轻的Z世代文化迅速扩张的情况下,显然这一方式已经远远不够,如何打破传统营销的套路成了各家车企亟待解决的问题。

事实上,车企也已经洞察这一机遇,纷纷开启破圈营销,广吸流量。

从凯迪拉克的选择可以发现,吴彦祖、古天乐、林俊杰、胡歌之后,生于1990年的许光汉开始走上台前,车企不再以成熟稳重作为产品代言人的必备标签,而是在不断探寻年轻人的脉搏。

凯迪拉克的成绩已经给出了答案——从2019年全年销售7.35万辆,到2019年的21.25万辆,凯迪拉克的销量与Z世代人群的购买力成正比增长。得益于此,凯迪拉克也成为继ABB之后第四个在中国市场年销量超过20万辆的豪华品牌。

根据《2019中国汽车消费者洞察报告》,2019年90后汽车消费市场只占比17%,而到了 2019年上半年已经跃升为42.4%。这一点正好与互联网的年轻化、Z世代的突起不谋而合,年轻人的审美、Z世代的流量开始越来越受重视。

紧追热点,吸引流量,不断探寻年轻人的脉搏,将年轻化这个标签加入品牌的关键词条中,的确可以转化成为产品的销量,也可以成为企业前行乘风破浪的动力。

流量的背后蕴含着巨大的利益,向来是商业的必争之地,这一指数的高低直指企业们看中的品牌和销量,而它们所叠加产生的能量直接关系到企业的营收和利润。

而国产品牌长城汽车打造的豪华品牌WEY品牌则与中国航天事业联系到了一起,2019年中国航天顺利实现了海上火箭发射技术,飞上太空的火箭正是WEY和中国航天联名的“CZ-11 WEY”号,这一事件让WEY的品牌形象再次突破向上。

同样在改变的还有广告传播,视频广告不再都是优美的画面、精致的广告语,洞察到Z世代敢说、敢玩的性格,车企大胆制作鬼畜式洗脑视频在年轻人中形成病毒式传播。

最近上线的《二次箴言》正是凯迪拉克对“没有后驱不算豪华”这一Slogan进行强化传播,角度新奇、快速洗脑、而又让人忍俊不禁,成功辟出了自己的蹊径。

在洞察90后消费者的消费观念和购车需求后,凯迪拉克在产品布局上向他们大幅倾斜,2019年将该品牌的全球战略车型XT4第一时间引入到国内生产。从成绩上看,XT4上市后便成为凯迪拉克的销量担当,在该品牌中销量占比接近近1/3。

用代言人这一方式获取流量、带动品牌和产品的形象相对更加直接有效,但这一手段近年来也呈现出新变化。

破圈营销效果凸显

如此操作的结果是,在凯迪拉克品牌的超百万车主群体中,35岁以下车主占比接近60%。

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